Por
Orlando Villalobos
I
En un libro clásico --o antiguo--, “Las formas ocultas de la propaganda” de Vance Packard, se nos hace ver el frecuente comportamiento irracional de los seres humanos. Las personas se mueven por motivos. Ese parece ser el secreto para comprender o manipular a los seres humanos. Este dato es utilizado por la publicidad para convencernos de consumir cada día más un producto, nos guste o no, lo necesitemos o no.
Cuando se revisan los hábitos de higiene bucal encontramos una contradicción: la mayoría se cepilla los dientes, una vez por día, en momentos que no guardan la menor relación con la higiene bucal, en la mañana antes del desayuno, después de que los gérmenes nocivos han tenido toda la noche anterior para realizar su trabajo destructor, y antes de que el desayuno renueve el ejército de bacterias. Dice Packard que la persuasión existe porque somos seres de reflejos condicionados.
Si la gente no puede elegir racionalmente, los especialistas en mercado se encargan de impulsarla a que elija irracionalmente, en forma emotiva. Se busca que el cliente se enamore del producto que le ofrecen y que tenga lealtad hacia esa marca, aunque en realidad el contenido sea similar al de cientos de marcas competidoras o, peor aún, su consumo no sea beneficioso para la salud.
Aquí cabe esta anécdota. Había revuelo en un supermercado porque estaban vendiendo Coca Cola. A un señor le dije que eso no hacía falta y que es más saludable preparar una limonada con panela, y él me contestó: “Es que con Coca Cola la comida sabe distinto”. Es probable que ese mismo señor se queje, y con razón, de la inflación, y diga que el dinero no le alcanza.
No se venden productos, sino símbolos. Procter and Gamble ha ideado una personificación viviente de sus jabones. Los venden de distintos colores. Cada color simboliza algo. Los símbolos ofrecen prestigio, elegancia, belleza, oportunidad y mucho más. Con eso tienen. El sentido común se impone y vivimos, consumimos y elegimos de una manera.
Los símbolos y las campañas se manipulan e influyen. Contra Venezuela, y lo venezolano, se ha puesto en marcha una campaña que siembra la duda en las posibilidades propias. Algunos más jóvenes piensan que el “éxito” está en emigrar y que quedarse en sinónimo de fracaso. Algunos estudiantes dicen que se quieren graduar para tener trabajo y construir una familia, otros dicen que se quieren graduar para irse del país. Este es el sentido común que se impone en contra del país.
En un libro clásico --o antiguo--, “Las formas ocultas de la propaganda” de Vance Packard, se nos hace ver el frecuente comportamiento irracional de los seres humanos. Las personas se mueven por motivos. Ese parece ser el secreto para comprender o manipular a los seres humanos. Este dato es utilizado por la publicidad para convencernos de consumir cada día más un producto, nos guste o no, lo necesitemos o no.
Cuando se revisan los hábitos de higiene bucal encontramos una contradicción: la mayoría se cepilla los dientes, una vez por día, en momentos que no guardan la menor relación con la higiene bucal, en la mañana antes del desayuno, después de que los gérmenes nocivos han tenido toda la noche anterior para realizar su trabajo destructor, y antes de que el desayuno renueve el ejército de bacterias. Dice Packard que la persuasión existe porque somos seres de reflejos condicionados.
Si la gente no puede elegir racionalmente, los especialistas en mercado se encargan de impulsarla a que elija irracionalmente, en forma emotiva. Se busca que el cliente se enamore del producto que le ofrecen y que tenga lealtad hacia esa marca, aunque en realidad el contenido sea similar al de cientos de marcas competidoras o, peor aún, su consumo no sea beneficioso para la salud.
Aquí cabe esta anécdota. Había revuelo en un supermercado porque estaban vendiendo Coca Cola. A un señor le dije que eso no hacía falta y que es más saludable preparar una limonada con panela, y él me contestó: “Es que con Coca Cola la comida sabe distinto”. Es probable que ese mismo señor se queje, y con razón, de la inflación, y diga que el dinero no le alcanza.
No se venden productos, sino símbolos. Procter and Gamble ha ideado una personificación viviente de sus jabones. Los venden de distintos colores. Cada color simboliza algo. Los símbolos ofrecen prestigio, elegancia, belleza, oportunidad y mucho más. Con eso tienen. El sentido común se impone y vivimos, consumimos y elegimos de una manera.
Los símbolos y las campañas se manipulan e influyen. Contra Venezuela, y lo venezolano, se ha puesto en marcha una campaña que siembra la duda en las posibilidades propias. Algunos más jóvenes piensan que el “éxito” está en emigrar y que quedarse en sinónimo de fracaso. Algunos estudiantes dicen que se quieren graduar para tener trabajo y construir una familia, otros dicen que se quieren graduar para irse del país. Este es el sentido común que se impone en contra del país.
II
Lo que se llama comunicación puede ser visto como la plaza simbólica (espacio público, espacio reservado, lugar) donde se hace explícita la lucha de clases y por consiguiente, la disputa por el poder.
Lo recomendable es ver y pensar la comunicación más allá de los medios masivos. Estos son importantes pero son solo una parte y no lo deciden todo. Por supuesto que los medios –canales, instrumentos, herramientas- influyen e intervienen, y por tanto tienen que ser estudiados y tomados en cuenta, pero solo como una parte de la ecuación comunicacional.
Cuando enfocamos la mirada hacia lo que ocurre en los medios, derivamos hacia el estudio de la agenda mediática o periodística, lo cual resulta clave para entender cómo actúan, por qué lo hacen, qué dicen y cómo lo dicen. Las agendas periodísticas, por definición, son las selecciones temáticas, de fuentes y de enfoques, que legitiman parte sustancial de los modos de ver y pensar de la sociedad. Eso es muy importante pero todavía no lo es todo. Si con los medios fuera suficiente, Hugo Chávez no hubiera ganado las elecciones de 1998 con el aparato mediático venezolano en contra. Además de CNN, El País de España y dele.
En síntesis, la comunicación se piensa con los medios pero no solo desde los medios.
Comunicación es el espacio donde se establece la relación entre sujetos, que intercambian y producen sentidos colectivos en la vida cotidiana. Por eso, vale insistir en que la comunicación no es solo lo que ocurre en el ámbito periodístico. El asunto de fondo o estratégico está en la disputa por la creación de ese sentido simbólico, algunas veces denominado imaginario colectivo.
Comunicación política no es propaganda o publicidad; desde una perspectiva más actual requiere trabajar la idea de procesos comunicacionales, que se van expresando y producen significados y sentidos en la vida cotidiana.
En esta mirada, pensar en estrategias comunicacionales es mucho más que resolver cómo tener más cobertura y presencia en los medios o producir información desde un Departamento de Prensa de una institución de gobierno.
La estrategia comunicacional es lo más próximo a promover acciones destinadas a generar diálogos e intercambios públicos, con el fin de promover sentidos políticos y culturales que sirvan de sustento a las políticas públicas. Cuenta mucho la conversación, la consulta y el debate.
Desde la gestión pública el asunto está en comunicar con sentido, de manera que aquello que se convierte en el “sentido común”, en otras palabras en el marco interpretativo, criterio político o ético, sea el resultado del diálogo público, porque eso es que lo genera o produce el liderazgo político necesario para el cambio revolucionario.
Lo que se llama comunicación puede ser visto como la plaza simbólica (espacio público, espacio reservado, lugar) donde se hace explícita la lucha de clases y por consiguiente, la disputa por el poder.
Lo recomendable es ver y pensar la comunicación más allá de los medios masivos. Estos son importantes pero son solo una parte y no lo deciden todo. Por supuesto que los medios –canales, instrumentos, herramientas- influyen e intervienen, y por tanto tienen que ser estudiados y tomados en cuenta, pero solo como una parte de la ecuación comunicacional.
Cuando enfocamos la mirada hacia lo que ocurre en los medios, derivamos hacia el estudio de la agenda mediática o periodística, lo cual resulta clave para entender cómo actúan, por qué lo hacen, qué dicen y cómo lo dicen. Las agendas periodísticas, por definición, son las selecciones temáticas, de fuentes y de enfoques, que legitiman parte sustancial de los modos de ver y pensar de la sociedad. Eso es muy importante pero todavía no lo es todo. Si con los medios fuera suficiente, Hugo Chávez no hubiera ganado las elecciones de 1998 con el aparato mediático venezolano en contra. Además de CNN, El País de España y dele.
En síntesis, la comunicación se piensa con los medios pero no solo desde los medios.
Comunicación es el espacio donde se establece la relación entre sujetos, que intercambian y producen sentidos colectivos en la vida cotidiana. Por eso, vale insistir en que la comunicación no es solo lo que ocurre en el ámbito periodístico. El asunto de fondo o estratégico está en la disputa por la creación de ese sentido simbólico, algunas veces denominado imaginario colectivo.
Comunicación política no es propaganda o publicidad; desde una perspectiva más actual requiere trabajar la idea de procesos comunicacionales, que se van expresando y producen significados y sentidos en la vida cotidiana.
En esta mirada, pensar en estrategias comunicacionales es mucho más que resolver cómo tener más cobertura y presencia en los medios o producir información desde un Departamento de Prensa de una institución de gobierno.
La estrategia comunicacional es lo más próximo a promover acciones destinadas a generar diálogos e intercambios públicos, con el fin de promover sentidos políticos y culturales que sirvan de sustento a las políticas públicas. Cuenta mucho la conversación, la consulta y el debate.
Desde la gestión pública el asunto está en comunicar con sentido, de manera que aquello que se convierte en el “sentido común”, en otras palabras en el marco interpretativo, criterio político o ético, sea el resultado del diálogo público, porque eso es que lo genera o produce el liderazgo político necesario para el cambio revolucionario.
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